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A retenção dos melhores talentos vem sendo um dos grandes desafios de muitas empresas atualmente. Boa parte da dificuldade se dá pela falta de incentivos aos colaboradores e uma das estratégias para reverter esse quadro é o marketing de incentivo. De acordo com o professor da FEA/USP e diretor acadêmico de pós-graduação da ESPM, especialista no tema, Edson Crescitelli, a iniciativa serve para estimular uma performance acima do padrão e isso pode ocorrer de diversas formas.

“Para obter sucesso com essa prática é preciso entender os limites de um programa de incentivo. Ele deve estimular a equipe e não pode ser utilizado para adquirir um padrão médio. Quando a empresa usa o incentivo para complementar salários ou para que se faça o básico, ela torna-se refém do incentivo”, ressalta.

O primeiro passo é definir o que é obrigação do funcionário e o que pode ser considerado algo mais no seu desempenho. “Cabe ao gestor definir esse padrão para poder mensurar. Não deixar isso claro pode ter um efeito reverso”, alerta o professor.

Quando se fala em marketing de incentivo, a primeira área de atuação que vem à mente é a de vendas, mas Crescitelli explica que ele também pode ser utilizado em outras áreas. “Em atendimento ao cliente, por exemplo, a avaliação pode ser feita de acordo com a redução do número de reclamações ou do tempo de espera para a solução do problema do cliente”, sugere.

Crescitelli reforça que o mais importante é definir os critérios de premiação antes de criar o programa de incentivos e deixar todas as regras bem claras para os colaboradores. Com isso em mente é possível aplicar a prática em qualquer área da empresa.

Os estímulos, segundo o professor, podem ser de dois tipos:

recompensa, que consiste em dar um prêmio físico;
reconhecimento, que tem uma característica mais moral.

“Todo ser humano gosta de reconhecimento pela qualidade do seu trabalho, pela superação. Um atleta é estimulado pelo reconhecimento e não pela recompensa. Só que apenas o reconhecimento pode não ser tão estimulante para os profissionais da sua equipe”, afirma o especialista.

Os prêmios por reconhecimento podem ser um pin ou um jantar com a diretoria, algo de valor que destaque o empenho do funcionário perante toda a empresa. “Uma foto do funcionário do mês fixada no ambiente de trabalho é um tipo de reconhecimento bastante utilizado por redes de lanchonetes, por exemplo”.

O reconhecimento é importante porque tem o fator psicológico, mas, segundo o professor, o ideal é oferecer os dois. Crescitelli destaca que a escolha da forma de premiar o funcionário depende muito do perfil da empresa. A recompensa pode ser um produto, um passeio, uma viagem ou um bônus em dinheiro.

O especialista acredita, no entanto, que o dinheiro é o menos indicado porque, além da possibilidade de caracterizar uma complicação trabalhista no futuro, pode não ser vantajoso para o funcionário. “Muitas vezes o dinheiro entra na conta, cai no bolo das despesas mensais e não se caracteriza como prêmio. É muito importante que a pessoa se lembre do que ganhou pelo seu esforço a mais”, afirma.

As viagens são apontadas pelo especialista como a melhor forma de incentivo no formato recompensa. Elas devem ser um pouco acima do padrão do funcionário, mas devem ser compatíveis com o seu perfil, com algo que lhe agrade. Por isso, Crescitelli destaca a importância de se conhecer muito bem o perfil das pessoas que trabalham em sua equipe. “Conheça o seu funcionário, saiba o que ele gosta e o que valoriza”, aconselha.

Se a viagem for algo que o funcionário não faria por conta própria, um tipo de sonho, depois de dez anos ele ainda vai se lembrar desse prêmio. O professor explica ainda que o efeito residual nesse caso é muito grande. “Quem ganha conta para todo mundo e isso acaba sendo um motivador para as campanhas futuras”, afirma.

Para Crescitelli o marketing de incentivo só tem vantagens e só haverá desvantagem se não for aplicado da forma correta. “Por isso é importante deixar claro quais as regras do jogo. Quem participa precisa comprar a ideia”, ressalta. O ideal é que essas regras sejam registradas por escrito e se faça uma reunião com toda a equipe para explicá-las.

As dicas para obter sucesso no marketing de incentivo são:

Todos devem ter as mesmas chances;
Os critérios devem ser equivalentes e justos;
Se não for possível colocar todos sob o mesmo regulamento, faça categorias diferentes;
Coloque metas factíveis.

O especialista finaliza com um alerta: “não se deve punir quem está indo mal sob a ideia equivocada de que isso estimula quem vai bem. Isso é condenável.”